2016年1月17日 星期日

【七年級生淺談行銷】促銷、行銷、品牌,觀念正確嗎?

「最近一個星期業績不好,行銷都沒用,浪費錢。」 你是不是常常也聽到老闆這麼說,做了好多,但是卻不受重視默默吞下委屈呢?

很多人誤解了行銷,以為行銷就是把產品用某種方式讓顧客願意立刻買單就是成功的行銷。這樣的行為我通常稱為「推銷」或「促銷」只是行銷當中的一小點,有些「品牌力和商品力」都很強的產品,例如:iphone甚至從來不做促銷,有時候促銷做多了反而打壞自己的價值。

那麼行銷是什麼呢?行銷是從客戶認同度發酵的
產品力擺第一,今天就算再厲害的銷售人員,如果拿一個很醜、很爛、音質超糟糕的耳機組對應上不合理的訂價,應該也很難銷售出去吧~如同餐飲服務業,形象做得再好,文案再會寫,客戶用餐時服務不好、東西不好吃,後續口碑不好都是沒用的。

一個懂得行銷的公司,他們不一定需要推銷東西,因為產品本身會推銷自己,行銷人要做的是讓客戶對產品有興趣、對產品信任後認同品牌。

常常有人把推銷、促銷、行銷、品牌四個不同層級的意義混再一起討論。
推銷) 自我推薦
「我家的流沙包用宜蘭的上等鹹鴨蛋經過五道公序製程,買了不會後悔喔!
促銷) 搭配某種好處
「現在買流沙包,買51,還可以抽獎喔!」。
行銷) 形象包裝+產品力
「怡人園流沙包光是看照片都流口水了,好想買喔!
品牌) 信任度高
「流沙包就是要吃怡人園的阿,貴一點沒關係,值得。」


一般推銷、促銷、行銷都是要搭配使用的,和客戶關係緊密產生溝通橋樑後溝通商品價值得到認同才有可能成為品牌。

如果你有一個很棒的產品,想要快速的分享蔓延,除了巨額的廣告預算(電視、報指、雜誌、大型刊物、拍電影)拼能見度外或是像旺旺買下中時、王雪紅入主TVBS這樣霸氣掌握媒體外,現在創業者還有很棒的資源是以前沒有的,那就是社群媒體,從一群認同你的小團體發酵,這些人不用是名人,但是仍具有巨大的散播力量也能經由FacebookTwitterinstagramline、微信、微博等推廣出去,把產品做好、用各種資源讓你的產品被認同進而認同你的品牌,當然企業自己也要建立和客戶溝通平台。

賈伯斯說:「即便是像NIKE、蘋果、SONY等強勢品牌還是要持續投資,不然就會被遺忘。」
(影片: Steve Jobs on Brand's Core Value 賈伯斯談行銷(品牌力) )
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推銷、促銷、行銷、品牌循序漸進的操作,我最喜歡舉例的就是80年的品牌老協珍,我相信無論多成功的品牌,都曾經拿著自己的產品推銷,甚至免費請人試吃,怕太貴沒人買,淌血推動促銷方案降低利潤求售。

但是老協珍整理了自己的競爭力拿出自己最強的產品「佛跳牆」(產品力),擺脫一般中低價產品,直接使用鮑魚、燕窩等高級食材脫離原本的競爭市場(市場分割),最便宜的佛跳牆組合也要NT$1198,最貴的組合NT$6180,且參加無數比賽提升價值。 (數字來源:2016年老協珍官網)
(圖片來源:老協珍的官方粉絲團)

Hello Kitty佛跳牆打出名號異軍突起(話題性)限量發行讓產品更為珍貴。



接著大量社群媒體部落客推廣(擴散話題)
不要以為推廣文沒用,很多廠商讓部落客假裝不是業配文,其實只要產品夠好,內文夠強,深入表達產品價值就是廣告又怎樣呢? 做DM不也是廣告嗎?



名人創造口碑,讓老協珍的品牌成為孕婦中的聖品,在母嬰社團中廣泛流傳。(我的女神徐若瑄懷孕的時候都是喝老協珍,FB上面三步五時就會PO)
(圖片來源:徐若瑄的官方粉絲團)

等大家對品牌認同之後就開始研發周邊產品,這時候大家聽到老協珍三個字信任度破表就很容易買單,品牌就是成功的。

以上我只是簡單的就行銷面舉例,其成功當然當中還是要搭配好的產品研發、包裝、通路等不同面像,總之我是很佩服老協珍的。

各位老闆們,要認同行銷的價值,千萬別停留在舊觀念當中誤把促銷當行銷,台灣傳產普遍覺得行銷部只是燒錢的單位,配置的並非行銷專業人員,以為模仿一下別人的促銷方式就是做行銷,事實上國外早已把行銷部門視為領頭羊是公司對外最重要的部門是核心競爭力所在,然而行銷人員也需要把成果具體化,結案和分析報告寫清楚讓老闆有感,雖然會花費工作時數很高,但是能得到更多尊重和資源是值得的。


其實業務和行銷部門都有著一個相同的目標就是找客人,只是面向不同,行銷部門做更多的是潛在客戶和口碑,做長遠的銷售計畫,業務部門則是實際當下業績來源,兩個部門一樣重要。公司若要長久持續的競爭力,就必須重視行銷投放資源,且不可能只由行銷部門擔負所有責任,應該由公司出面全面相挺互相配合,贏得更好更長久的好口碑。


重點提醒: 任何曝光之前都要確認自己的產品力,曝光後隨之而來的口碑效應不是大好就是大壞,產品、產品、產品很重要。

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